Perilaku Konsumen ( Attention & Comprehension )

CHAPTER FIVE

ATTENTION AND COMPREHENSION

-        Empat aspek penting dari sistem kognitif yang mempengaruhi bagaimana konsumen menginterpretasikan informasi yang ada:

o   Proses interpretasi merupakan sebuah proses yang melibatkan interaksi antara pengetahuan yang telah ada didalam memori dan informasi dari lingkungan. Informasi yang baru masuk dari lingkungan kemudian mengaktifkan pengetahuan yang relevant yang ada didalam memori kita.

o   Pengetahuan aktif yang dimiliki konsumen dapat mempengaruhi terhadap atensi atau perhatian konsumen tersebut terhadap sebuah informasi dan bagaimana mereka memahami makna dari informasi tersebut.

o   Karena sistem kognitif dari seseorang atau konsumen memiliki kapasitas yang terbatas,  maka bisa saja dengan sadar konsumen hanya akan mengarahkan perhatiannnya dan  memahami makna hanya terhadap sebagian kecil dari informasi pada satu waktu.

o    

-        Consumers Cognitive Processes Involved in Interpretation

-        Exposure adalah bagaimana barang atau produk yang kita tawarkan dapat terkespos dengan baik kepada konsumen. Exposure sangat penting karena tanpa exposure tidak akan ada proses pengelolaan informasi sehingga marketers tidak berhasil mempengaruhi perilaku calon konsumen untuk dapat membeli produk mereka.

Exposure dibagi menjadi 2:

1.      Purposive atau Intentional Exposure, adalah konsumen terkespos secara sengaja dan terkontrol oleh konsumen artinya konsumen memang sengaja mencari informasi mengenai barang yang akan dibelinya dikarenakan konsumen memang perlu barang tersebut untuk mencapai tujuannya. Contohnya seseorang yang sedang membutuhkan camera maka orang tersebut akan berusaha untuk mencari informasi mengenai beberapa jenis dan merek kamera melalui brosur, internet, iklan di TV ataupun media lain sampai dia memutuskan camera mana yang akan dia peroleh.

2.      Random atau Accidental Exposure, adalah konsumen terkespos secara tidak sengaja oleh merek dari beberapa produk. Hal ini tidak terkontrol oleh konsumen karena saat itu konsumen tidak dengan sengaja mencari informasi mengenai produk tertentu. Contoh ketika bermain flappy bird ataupun line ataupun games lainnya terkadang ada iklan disela-sela games tersebut. secara tidak sadar ternyata kitapun sudah terkespos oleh iklan dari produk tersebut. meskipun exposure ini dilakukan secara tidak sadar bukan berarti accidental exposure ini tidak memiliki dampak yang besar didalam proses untuk mengubah perilaku konsumen.

-        Selective Exposure to Information, adalah dimana ketika konsumen memilah apa saja informasi yang akan dia terima dan yang tidak. Hal ini sebagai dampak dari semakin berkembangnya informasi pemasaran produk dilingkungan. Contoh, marketing didalam email bisa saja konsumen tidak membacanya terlebih dahulu melainkan langsung menghapus email tersebut. hal ini tentu saja dapat mengurangi tingkat keefektifitasan dari strategi pemasaran yang diterapkan oleh marketers.

-        Marketing Implications, marketers harus membagun strategi yang efektif sehingga proses dari exposure sebuah produk itu sendiri dapat berjalan dengan efektif, ada 3 cara yang dapat dilakukan oleh para marketers:

o   Facilitate Intentional Exposure, marketers harus yakin bahwa ketika konsumen memang membutuhkan informasi mengenai produknya, konsumen dapat menemukan hal tersebut dengan mudah. Contohnya adalah dengan menempatkan salesperson untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang datang dari konsumen. Contoh lainnya adalah marketers meyakinkan bahwa informasi dari produknya tersebut dapat ditemukan dengan mudah diberbagai search egine, atau menyediakan sebuah brosur.

o   Maximize Accidental Exposure, seperti  yang sebelumnya telah diungkapkan bahwa exposure yang tidak disengaja bukan berarti tidak memiliki dampak yang optimal dalam proses mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. dalam hal ini marketers harus memaksimalkan accidental exposure, seperti dengan memasang perlengkapan promosi seperti banner, baliho, dll ditempat yang tidak terduga oleh konsumen. Contoh, memasang iklan dibadan bus dll.

o   Maintain Exposure, marketers harus mengatur bagaimana proses exposure itu sendiri, dan memilih strategi yang tepat. Contoh memasang iklan di jam-jam yang memang dapat menarik target konsumen.

Attention Process, adalah proses bagaimana seorang konsumen memilih dari satu set besar informasi  dan mengabaikan informasi lainnya.

Various in Attention:

1.      Presconscious Attetion, adalah attention yang otomatis dan secara tidak sadar dilakukan oleh konsumen. Biasanya para konsumen telah mengetahui dengan baik produk tersebut sebelumnya

2.      Focal Attention,

Faktor-faktor yang mempengaruhi attention:

1.      Affective States, kondisi psikologi atau perasaan dari seorang konsumen sangat mempengaruhi proses attention dia. Seorang konsumen yang sedang berada dalam situasi good mood ataupun bad mood dapat memperngaruhi pandangannya terhadap lingkungannya apakah yang dipandang sisi positif atau negatifnya. Contontohnya sebuah drama tv yang sedih  ataupun seang akan mempengaruhi cognitive ataupun pemikiran seseorang terhadap iklan yang ditayangkan di sela-sela program tersebut.

2.      Involvement, bagaimana seorang marketer dapat  memanfaatkan keterikatan produknya dengan konsumen sehingga attention konsumen dapat tertuju pada produknya. Contoh orang yang emang suka fotografi di bakal lebih tertarik dan lebih ingat pada iklan yang menyajikan informasi mengenai kamera. Cotarntohnya lagi kalo mau beli kulkas pasti lebih tertarik dan lebih inget iklan tentang kulkas saat itu disbanding iklan produk-produk lainnya.

3.      Enviromental Prominence, harus lebih menonjol dari pada yang lain didalam sebuah lingkungan pemasaran. Contoh dengan kemasan yang menarik dll.